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Las cebollas son sin duda uno de los productos vegetales de mayor consumo en nuestra cocina y uno de los más versátiles en términos de uso.  Sin embargo esta hortaliza, tan presente en nuestra gastronomía es muchas veces menospreciada y desconsiderada en los planes de marketing y ventas de la gran distribución. Este es un error muy grande que debería corregirse, ya que existen numerosas oportunidades de venta y crecimiento en el sector.

Hoy se sabe que uno de los factores determinantes en la decisión de compra es el uso del producto y sus distintas posibilidades gastronómicas. El consumidor quiere saber, no es suficiente con mostrar el producto, aplicar políticas de precio, presentarlo de una manera o de otra, colocarlo en un lugar o en otro.

La cebolla representa la tercera hortaliza más consumida de todas, después del tomate y la patata. Se consumen por persona y año más de 10 KG., una tendencia que ha ido en aumento en las ultimas 2 décadas incorporándose a la categoría diferentes especialidades (cebollas rojas, blancas, dulces, tiernas, bunching, etc) y todavía hay un largo camino por recorrer en el segmento del producto procesado fresco.

Mientras la estacionalidad puede afectar las ventas en su conjunto, la venta de cebolla por semana y por tienda se puede decir que se mantiene constante a lo largo del año.  Un gran reto para la distribución es conseguir educar a los consumidores en las distintas variedades, sus usos gastronómicos y sus propiedades, para conseguir atraer mayor atención en esta categoría.

Atraer la atención

Atraer la atención comienza por cuidar y mantener limpio el punto de venta en el lineal, libre de pieles sueltas, hojas o cualquier otro elemento que altere la buena presencia del producto.  Imprescindible una buena rotación para mantener el producto fresco y captar la mayor atención posible.

La promoción en el punto de venta

Puntos clave

Una adecuada manipulación del producto a granel es esencial, en especial en aquellas variedades más sensibles al daño o golpes, como la cebolla dulce.

Mientras tanto existen diversas maneras para promover las ventas de este producto, entre las cuales podemos citar las siguientes:

• Presentar una oferta variada de tipos y presentaciones. En la actualidad nos encontramos con varios tipos o variedades en función de su aspecto exterior (roja, blanca, amarilla, etc), su grado de madurez (tierna, seca), su uso en la cocina (ensaladas, aros, guisos, etc.) . Las presentaciones deben incluir un mix óptimo de producto a granel y producto envasado.
• Incidir en la estacionalidad del producto, para resaltar la procedencia del producto y su estado óptimo. Esto no solamente atrae la atención, sino que aumenta las ventas por impulso, al tratarse de un producto local o bien debido a la disponibilidad limitada.
• Resaltar las propiedades organolépticas (sabor, textura, color, etc) de los distintos tipos de cebolla a la venta y sus posibles usos en la cocina mediante carteles atractivos y otros medios de comunicación. Esto aporta información al consumidor y ayuda a elegir las variedades en función de la necesidad de cada uno.
• Etiquetar adecuadamente los productos envasados, aportando información nutricional, recetas y consejos para la conservación. El consumidor valora estos hechos y responde positivamente a las marcas.
• Co-promocionar la venta junto con otros productos de características afines, ej. Verduras para la parrilla, espárragos frescos, etc estimula la creatividad y aporta ideas al consumidor.
• Aplicar técnicas de “cross-marketing” de manera que podamos encontrar el producto en las secciones no tradicionales dentro del supermercado, juntos a otros productos como Carnes, pastas, etc. que nos ayudan a producir ideas creativas. Cuanto mayor sea el número de puntos de exposición, mayor será la oportunidad para la venta.

Aprovechar las festividades regionales (o nacionales) que conlleven un aumento puntual de las ventas por el uso del producto. Eventos deportivos, festivales, o las denominaciones de Origen (D.O.) son una oportunidad.

La versatilidad

Un ingrediente esencial en la cocina.

Resulta verdaderamente asombroso conocer la cantidad de recetas donde nos podemos encontrar con la cebolla, al ser este un alimento tremendamente versátil. Su potencial es ilimitado. Es una característica propia, que sin duda debe ser aprovechada al máximo por los vendedores o Retailers.

De hecho la segmentación de esta hortaliza ya se ha producido en los últimos años, los consumidores escogen más de un tipo de cebolla para satisfacer sus necesidades gastronómicas, entre ellas la cebolla tierna, la dulce, la tradicional de piel oscura y las que aportan color y sabor en diversos platos de nuestra dieta. Educar al consumidor en esta segmentación es esencial para aumentar las ventas.

La cebolla, protagonista por mérito propio en diversas cadenas de comida fast-food, con los famosos aros de cebolla, simples o rebozados, las hamburguesas camperas, o como nota curiosa los “Blooming onions” de una conocida cadena de restaurantes americana. Digan Ud. Si conocen alguna otra hortaliza con mayor visibilidad y protagonismo en las franquicias de restauración.

 

Tendencias de consumo.

Debido a los tiempos de recesión económica que se viven resulta evidente una apuesta clara por el consumo dentro de las familias como medio de ahorro económico versus la restauración fuera del hogar. Es por tanto una oportunidad para Retailers para aumentar sus ventas en la sección de frescos y la cebolla es un producto básico de consumo regular y consistente, siempre presente en la lista de compra.   Una oportunidad para las tiendas para ofrecer una oferta variada, proporcionar ideas de consumo y estimular el crecimiento de la categoría.

Existe un tipo de cebolla para cada ocasión pero lamentablemente el consumidor lo desconoce hasta que la tienda o el supermercado le informa. Comunicar y educar al consumidor resulta fundamental en cual estrategia de crecimiento y esta no es diferente para el consumo de frescos.

La tendencia del consumo de productos saludables es un hecho contrastado y de creciente importancia en la sociedad de consumo. Significa por tanto una nueva oportunidad para capitalizar la atención del consumidor en los productos básicos e impulsar las ventas.  La aparición de organizaciones como 5 al día y otras asociaciones que promueven el consumo de frutas y hortalizas suponen también una ayuda inestimable en las ventas y crecimiento del sector.

Uno de los desafíos más importantes de la distribución comercial es llegar a cumplir o satisfacer las expectativas del consumidor.

La cebolla dulce

Relacionado con lo anterior está la apuesta firme del sector en ofrecer una cebolla de bajo picor, denominada comercialmente dulce, y especialmente indicada en la ensalada, un producto claramente identificado con la salud y el bienestar del consumidor. Este producto ha sido un catalizador de las ventas de cebolla en muchos establecimientos, de rápido crecimiento y que responde a una necesidad de consumo.

No en vano, hoy en día tras varios años de introducción, está presente todo el año en la mayoría de cadenas de alimentación.

Un ejemplo de valor agregado y de innovación que responde a las expectativas del consumidor actual, que busca nuevas experiencias al tiempo que se preocupa por su salud.

No resulta sorprendente que ante un crecimiento de estas características haya impostores que traten de vender un producto etiquetado como dulce, cuando no cumple con las expectativas del producto: baja pungencia  (<5 mmol) , sabor suave y sin retro gusto.

Herramientas promocionales

La cebolla como protagonista 

No resulta ilógico pensar que muchos de los consumidores actuales comprarían más frutas y hortalizas si supieran como prepararlas.  Esta no es una cuestión simple y requiere de un esfuerzo conjunto proveedor y vendedor para educar al consumidor en el uso de los productos y preparación de platos.

El tema del “Cross-merchandising” constituye una de las herramientas de marketing para incentivar el consumo de productos frescos, a través de la combinación o complemento con otros productos. Hay recetas que utilizan varios productos que se encuentran en la misma sección o en distintas y que suponen una oportunidad de venta adicional del producto que inicialmente no estaba en la lista de compra. Recetas de pasta, de ensaladas, o de brochetas son un ejemplo de ello y pueden ser incluidas en las etiquetas de los envases como elemento promocional.

Otra de las herramientas es el uso de contenedores expositores que los proveedores envían a sus clientes de la gran distribución. Estos son una excelente oportunidad para atraer la atención del consumidor con gráficos de color, resaltando la visibilidad del producto y dando ideas de preparación. Hay que tener en cuenta que la cebolla no es un producto que destaque por si solo en la sección de frescos, al contrario que la fruta de color u aroma destacable.

De la misma manera es posible crear islas o mini secciones dentro de la zona de frescos donde un producto en particular adquiere el protagonismo. La cebolla es casi una parada obligatoria para muchos clientes consumidores y es una ventaja que no debe ser desaprovechada por los distribuidores o cadenas de alimentación.

El uso de envases con recetas e ideas de preparación es claramente una oportunidad para incentivar el consumo, y también para dar a conocer, si así se desea, muchas ideas a través de fotografías o textos. Conocer al productor, la historia del producto, destacar el lugar de producción, informar de contenidos on-line o bien promocionar alguna campaña de lucha contra la enfermedad (campañas contra el cáncer, etc) son sólo alguno de los ejemplos que podemos encontrar.

La venta a granel no debe ser tampoco un impedimento para la promoción, ya que es posible el uso de carteles en zonas cercanas al producto que destaquen las propiedades del producto, sus usos, o bien que el consumidor pueda tener acceso a material publicitario como folletos o libros de consulta.

Ahora bien, el orden y limpieza del lugar de exposición en estos casos es fundamental. Como también lo es la ambientación del lugar. Un ambiente cálido, armonioso, con materiales nobles, ayuda a que la experiencia de compra sea más agradable y consigue captar la atención del cliente, No es lo mismo encontrar las cosas amontonadas, mal dispuestas y con cascaras desprendidas que encontrar el lugar de venta en perfectas condiciones. Este es un factor muchas veces menospreciado pero que sin duda requiere de una cuidadosa atención.

Aunque la categoría de cebollas ofrece muchas oportunidades de crecimiento en ventas, al tratarse de un producto de baja visibilidad en la sección de frescos, resulta necesario poner en valor las propiedades del producto, educar al consumidor en los usos y preparaciones, y proporcionar las herramientas de marketing necesarias para que el producto destaque con luz propia.

Como especialistas en producto, debemos ser capaces de trasmitir a nuestros socios – Retailers y restauradores  las muchas oportunidades que existen para promover las ventas de este producto tan versátil y nutricional.

Cebolla procesada

Un horizonte nuevo por explotar

Cuando hablamos de restauración la cebolla es prácticamente omnipresente, fundamental en la preparación de cualquier plato sabroso, salsas, sopas, snacks, y otros muchos ejemplos.  Nunca ha sido tan grande la variedad y disponibilidad de este producto tan versátil y las posibilidades en el mundo de la restauración son enormes.   Los chefs y los especialistas en suministro para la restauración, se educan y aprenden de las cualidades únicas y las distintas variedades disponibles.

No hablamos de la cebolla caramelizada o frita, que sin duda son ingredientes que han tenido muy buena aceptación entre los consumidores por su aroma y presentación, sino del uso en fresco de la cebolla para aros, rodajas, cubitos o finas tiras que facilitan la labor de pelado y cortado, añadiendo valor al producto y aumentando las posibilidades de venta, al poderse combinar con otras verduras de similares características.  Como por ejemplo, el apio o el puerro.

Todo comenzó años atrás, en los años 90 con la introducción y el desarrollo de ensaladas listas para consumir, y su penetración en el sector de la distribución comercial no ha parado de crecer desde entonces.  Más tarde se han unido otras verduras procesadas, cortadas y lavadas, listas para cocinar, como la zanahoria, la calabaza, el brocoli, la patata, etc, etc   en una variedad de formas y colores que impresiona.  También ha llegado recientemente la fruta cortada y lista para consumir y se han desarrollado nuevas presentaciones y formatos que aumentan la visibilidad y atractivo de los productos a la venta.

La cebolla nos aporta salud, textura, color, sabor y el factor conveniencia cada día está más presente en las cadenas de alimentación.    El principal reto se encuentra en el precio a pagar y en crear conciencia de que la gente puede comprar cebolla procesada, con la calidad, frescura y seguridad que hoy en día permite la tecnología disponible.

Probablemente no sabremos todavía cuanto más está dispuesto a pagar de más el consumidor por estos productos de valor añadido, Ready-to-Cook o  Ready-to-eat , hasta que la recesión económica termine, pero todo esto tiene un alto potencial de crecimiento y así se ha demostrado ya en algunos países como USA o UK donde al algunos de estos productos crecen más rápido que el “commodity” en sí mismo.

El potencial desde el punto de vista de la restauración o Foodservice es enorme, y siempre existe la oportunidad de que alguna de las grandes cadenas de restauración, tipo McDonalds u tantas otras franquicias, popularice cierta variedad o formato de consumo para que la demanda global se dispare.

La cebolla dulce es ideal para la restauración, ya que tiene un sabor suave, y permite su uso directo en platos de ensaladas, que no necesitan de ser cocinados, o bien en wraps, sándwiches u otros productos mínimamente cocinados.  Su disponibilidad durante todo el año es ya una realidad, a través de las importaciones de terceros países, y es uno de los productos que más ha ayudado a estimular las ventas dentro de la categoría cebollas en los últimos tiempos.  Muchas de las cadenas de supermercados ya lo han constatado, y en algunas cadenas de alimentación americanas, las ventas de estas cebollas suponen ya el 30% del total de la categoría.  Todo un éxito que viene tras muchos años de promoción, comunicación y participación de los distintos agentes involucrados.

Los chefs y restauradores lo van conociendo cada día más y lo especifican en los menús que ofrecen.   Esta comunicación consumidor – preparador es vital para el desarrollo de cualquier producto interesante dentro de su gama o categoría y tiene su recompensa traducida en un aumento del consumo y las ventas.